Fallbeispiel: Näher am Kunden mit Social Media Monitoring

„Dieser Design-Wettbewerb bietet euch eine Plattform, euch aktiv an der Gestaltung der Marke Pril zu beteiligen und eine Pril Flasche ganz nach euren Wünschen und Vorstellungen zu gestalten.“

So eröffnete Hersteller Henkel auf der Pril-Microsite die jüngste Social-Media-Kampagne für das Spülmittel. Zwei Fehler waren bereits im Vorfeld offenkundig. Zum einen wurde das Sarkasmuspotential dieser Aktion völlig unterschätzt: Ist ein Designwettbewerb wirklich die richtige Aktion für ein Spülmittel? Zum anderen wurde hinterher deutlich, dass Henkel gar kein Interesse an Entwürfen ausserhalb der bestehenden Markenidentität hatte. Den Teilnehmern des Wettbewerbs wurde das allerdings nicht nachvollziehbar kommuniziert. Und so nahm das, was etablierte Medien später zum „PR-Desaster“ stilisieren sollten, seinen Lauf.

Eine Kampagne wird zur Lachnummer

Viele Entwürfe waren satirisch und gerieten im Voting sofort zu Favoriten des Wettbewerbs. Absoluter Spitzenreiter: „Schmeckt lecker nach Hähnchen“ – ein Vorschlag von Werbetexter Peter Breuer, der mit seinem Entwurf aufzeigen wollte, wie absurd er den Wettbewerb empfand.

Die Community wird übergangen und bekommt das zu spüren

 

Die Urheber der Kampagne reagierten unbeholfen. Sie verkannten das unverhoffte Marketingpotential: Denn privat wird oft in Küchen gefeiert, und dort mitunter im Stehen. Ein Spülmittel mit vermeintlichem Hähnchengeschmack wäre der virale Partyknaller par excellence gewesen. Weil das Produkt seit 60 Jahren auf dem Markt ist, hätte niemand ernsthaft an einen Abfall in der Qualität geglaubt, nur aufgrund eines humoristischen Etiketts. Aber Henkel entschied sich dafür, die Gewinner willkürlich auszuwählen, und zog damit den geballten Zorn der Community auf sich.

Negative Schlagzeilen statt virale Begeisterung

Am Ende schlugen die Wellen weit über die sozialen Medien hinaus. SPIEGEL, Focus, Welt, Süddeutsche, FAZ: Alle berichteten negativ, teilweise sogar hämisch. Sogar via Wikipedia hängt der Marke das Problem nun an. Der Schaden ist gross.

Was lässt sich aus diesem Vorfall lernen?

Henkel hätte mit einer souveränen Reaktion nicht nur Humor zeigen, sondern auch hohe Reputation in den sozialen und etablierten Medien erwerben können.  Dafür fehlte anscheinend einerseits der Mut, andererseits wurde die Stimmungslage in den sozialen Medien völlig falsch eingeschätzt. Eine leistungsstarke Monitoring-Lösung hätte die Macher der Kampagne frühzeitig informieren können, wie positiv die Kampagne dort anfangs wahrgenommen wurde, und wie sensibel die Community auf jede Einflussnahme des Herstellers reagierte. Sie hätte es auch ermöglicht, einzelne Meinungsführer gerade in der Blogosphäre zeitnah zu identifizieren, um mit ihnen einen nichtöffentlichen Dialog aufzubauen. „Henkel hat mich angerufen, sich für die Fehler bei der Organisation entschuldigt, und sehr plausibel erklärt, warum sie den Voting-Gewinnern nicht den Zuschlag geben können.“ – eine mögliche Botschaft, die über Blogs hätte transportiert werden können. Diese Chance hat Henkel nicht genutzt und sich damit die Möglichkeit einer erfolgreichen Kommunikation im Social Web für einige Zeit verbaut.



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